▲모델이 GS25가 출시한 ‘명일방주:엔드필드’ 협업 상품을 살펴보고 있다. 사진=GS리테일
유통업계에서 차별화된 고객 경험을 제공하기 위해 게임사 등 다른 업종 기업과의 합종연횡을 택하는 시도가 활발히 이뤄지고 있다. 편의점·백화점·테마파크 등 유통가 전반에서 게임IP(지적재산권) 기반의 체험형 마케팅을 집객의 원동력으로 활용하는 분위기다.
15일 유통업계에 따르면, 경기침체 속에서 ‘눈에 띄어야 살아남는’ 구조로 경쟁이 심화되면서 화제성과 매출을 동시에 잡는 IP 마케팅이 각광을 받고 있다. 특히, 강력한 화력을 갖춘 팬덤 IP를 확보하기 위한 업계 러브콜이 이어지고 있다는 분석이다.
GS25는 최근 2년 간 게임 IP를 활용한 협업 상품 판매량만 2000만개를 돌파하며 쏠쏠한 재미를 보고 있다. 블루아카이브·메이플스토리·명일방주·명조 등 모바일 게임 캐릭터 굿즈를 앞세운 먹거리로 유저들의 지갑을 열게 만든 것이 주효했다. 상품 판매에 그치지 않고 게임 콘셉트를 살린 팝업 매장 등 몰입형 콘텐츠를 병행한 점도 한몫했다.
인기에 힘입어 GS25는 오는 16일부터 ‘명일방주:엔드필드’와 제휴를 맺고 각종 캐릭터 굿즈를 담은 도시락·햄버거·초콜릿·스낵 등 14종의 협업 상품을 판매한다. 서울·부산·대전 등 일부 점포에서는 해당 게임을 주제로 한 팝업 매장을 열고 한정판 굿즈도 선보인다.
▲오는 22일부터 다음달 10일까지 더현대 대구에서 진행하는 ‘2026 로블록스 팝업 매장’ 관련 포스터. 사진=현대백화점그룹
현대백화점도 신규 고객 유입을 위해 IP 마케팅을 적극 활용하는 대표 업체다. 지난해 서울 여의도 더현대 서울에서 운영한 팝업 매장 600건 중 40% 이상이 게임·엔터테인먼트·애니메이션 IP 주제로 이뤄질 정도다. 특히, 더현대 서울은 전체 점포 중에서 10~20대 고객 비중이 가장 높은데, IP 팝업 매장을 들린 이들 1020세대 10명 중 6명이 신규 고객인 것으로 나타났다.
현대백화점은 단발성 콘텐츠를 넘어 IP마케팅을 아예 정례화하는 방향으로 선회한다는 계획이다. 로블록스·라이엇 게임즈·블리자드 등 굵직한 글로벌 게임사와의 협업도 예고돼 있다. 인기 IP 콘텐츠의 경우 현대백화점의 온라인 전문 큐레이션 플랫폼인 ‘더현대 하이’ 내 정규 MD(상품)로 입점시키는 방안도 검토 중이다.
수익 구조가 방문객 수(입장권) 기반인 테마파크도 게임 IP를 접목한 공간으로 고객들을 유혹하고 있다. 롯데월드는 야외 구역인 매직아일랜드에 넥슨의 인기 온라인게임 ‘메이플스토리’ IP를 활용한 ‘메이플 아일랜드 존’을 조성했다.
핑크빈·주황버섯·슬라임 등 대표 캐릭터의 조형물을 곳곳에 배치하거나, 자이로 스핀 등 기존 놀이기구를 게임 콘셉트로 탈바꿈시키는 등 색다른 분위기를 연출했다. 이달 3일 개장 후 롯데월드의 입장객 수는 전주 대비 20% 가량, 전년 동월 대비 5% 가량 각각 증가한 것으로 집계됐다.
유통업계 관계자는 “게임 IP와의 전략적 협업을 통해 팬덤 위주로 신규 유입 효과를 기대할 수 있고, 일반 고객들에게도 신선한 콘텐츠로 다가갈 수 있다”며 “단순한 상품 판매에 그치지 않고, 현실 경험에 초점을 맞춰 더 세계관을 넓혀 참여형 콘텐츠로 발전시키는 양상이 두드러진다”고 설명했다.
▲롯데월드가 ‘메이플 스토리’ IP와 협업해 오픈한 ‘메이플 아일랜드 존’ 모습.사진=백솔미 기자
조하니 기자 inahohc@ekn.kr
