▲출시 63주년을 맞아 8일 새롭게 선보인 박카스 ‘레트로 에디션’ 제품 이미지. 사진=동아제약
제약업계가 오랜 시간 소비자에게 사랑받아온 장수 브랜드를 활용한 ‘헤리티지 마케팅’을 활발히 펼치고 있다. 신뢰를 바탕으로 브랜드 고유의 역사와 전통을 강조하는 동시에 새로운 방식의 재해석을 통해 기존 소비자와 MZ세대 등 전 세대를 아우르는 마케팅을 강화하고 있다. 장수 브랜드는 오랜 기간 축적한 인지도와 신뢰를 바탕으로 이름 자체가 강력한 브랜드 자산으로 평가받는다.
대표적인 사례는 동아제약의 피로회복제 ‘박카스’다. 박카스는 지난 8일 출시 63주년을 맞아 초창기 디자인을 재해석한 ‘레트로 에디션’을 선보였다.
이번 제품은 초기 박카스 디자인을 현대적으로 재해석해 브랜드의 역사성을 강조했다. 기존 고객에게는 추억을, 젊은 소비자에게는 뉴트로(뉴+레트로) 감성을 자극한다.
국내 최고(最古) 제약사 동화약품의 설립과 함께 선보인 ‘활명수’와 올해 창립 100주년을 맞은 유한양행의 자체개발 의약품 1호 ‘안티푸라민’도 역사 자체를 마케팅 자산으로 활용해 관심을 모았다.
활명수는 1897년 출시된 국내 최장수 의약품 브랜드로, 100년 넘게 이어온 브랜드 역사와 ‘생명을 살리는 물’이라는 상징성을 바탕으로 소비자와 소통해왔다. 동화약품은 활명수의 역사성을 활용한 기념판 제품 등을 출시하며 브랜드 전통을 알리는 마케팅을 이어가고 있다.
유한양행의 안티푸라민은 1933년 출시된 제품으로, 유한양행이 자체 개발한 첫 의약품이다. 출시 이후 가정 상비약으로 자리 잡으며 소비자들에게 친숙한 브랜드로 인식돼 왔다.
제품 용기의 간호사 이미지는 지금까지도 안티푸라민을 대표하는 상징으로 남아 브랜드 정체성을 보여주는 요소로 활용되고 있다.
특히 유한양행은 올해 창립 100주년을 맞아 안티푸라민을 대표 장수 브랜드로 내세우며 브랜드의 역사성과 창업 정신을 적극 알리고 있다.
단순히 과거의 이미지를 유지하는 데 그치지 않고 장수 브랜드의 정체성을 이어가면서도 로션·크림·롤온 등으로 제품군을 확대해 젊은 소비자와의 접점을 넓히는 데도 힘을 쏟고 있다.
▲유한양행 안티푸라민 연고 1961년 제품 디자인. 사진=유한양행
최근에는 장수 브랜드의 역사성을 유지하면서도 새로운 소비층을 확보하기 위한 협업 마케팅도 활발하게 전개하고 있다. 단순히 과거를 재현하는 데 그치지 않고 다른 분야 브랜드와 결합해 새로운 소비 경험을 제공한다.
올해 출시 129주년을 맞은 활명수의 경우 그동안 문구 브랜드 모나미를 비롯해 게스, 휠라, 스탠리, 빅토리녹스 등 패션·아웃도어·생활용품 분야의 브랜드들과 매년 협업해 기념판을 선보이며 장수 브랜드가 가진 상징성과 화제성을 높여 왔으며 활명수 기념판 판매 수익금은 물 부족 국가의 식수 지원 사업 등에 기부해 왔다.
업계 관계자는 “오랜 시간 축적된 브랜드 인지도와 스토리가 새로운 소비층을 확보하고 브랜드 가치를 지속시키는 핵심 경쟁력으로 작용한다”고 말했다.
백솔미 기자 bsm@ekn.kr
